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用故事发生超友谊关係

2020-07-24 家电观察 723 ℃
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用故事发生超友谊关係

用故事发生超友谊关係

人们有自己的生活要过,所以他本来就不需要听你说些什幺。更直白的说,你想要人家听你说些什幺,你最好先有点什幺真材实料,而且这真材实料不是你的聪明才智,更不是你的亿万财富,也绝不会是你的销售成绩,因为这些都不关他们的business。

很有趣的观察是,许多幸运赚大钱的客户,很习惯人家听他说话,习惯祕书听他的话,习惯职员听他的话,习惯合作的厂商听他的话,习惯他的通路听他的话,到后来竟也习惯觉得一般大众得听他的话。

但大众,也就是大家,其实没有这个习惯。没关没係的,凭什幺听你?

尤其组织庞大,自认影响人们生活许多的老闆,更容易落入这种迷思。人们被你影响常是被迫的,因为是独占或寡占市场,人们的选择有限,所以被迫得在少数几项商品或服务间选择。那其实是制度设计或者阶层流通的僵固所造成,并不是你有多好,最重要的是,销售好并不意味掌有话语权。

你可能东西卖得很好,人们都使用你的商品与服务,但人们并不一定很尊敬你。

你若不相信,可以想想国家政府机关,说来可惜,多数时候都有这样的情况。耗费巨大资源的无效沟通,大量重複的话语只关注自身立场,却构不成有效的力场,无法影响人,更让人感到被打扰和粗鲁对待,这样好吗?

许多企业都觉得自己的沟通很棒,因为市占率高,但其实这两样并没有直接关连。你会说,没关係,反正我卖得好就好了,可是如果事实上你在行销的投资没有帮助,甚至是减分,那不要做,省下来,赚的钱不就更多了?

「可是,行销预算已经编了,不消化掉不行呀!」对,这是很可怕的问题,就好像钱花不完好可怕,我快吓死了。如果你可以把那钱当做你自己家里的钱用,我替地球谢谢你,当然你老闆也会谢谢你,说不定会用年终来当谢礼。

如果你是老闆本人,那我跟你分享一件事。我们每个人都在蚕食过去,人们喜欢你,是因为过去二十年你的样子与行为;人们选择你的品牌,是因为过去十年或者五年你做对了什幺所创造出来的印象,依存着过去对你品牌的认识,人们选择你的商品。

虽然可能你现在行销沟通做得很差,他们试着原谅你,不是因为你很好,只是因为习惯,习惯购买你的商品,习惯使用你的服务,过去养成的习惯让他们暂时不习惯没有你。但不习惯也是可以习惯的,三、五年后,他们也可以习惯没有你的生活,假如你现在做很糟的沟通,让你的品牌侵蚀消逝直到灰飞湮灭。

那时,不被习惯的你,会习惯吗?

追求还是追杀?

人和人的关係建立在许多元素上,有些是利益,有些是亲情,那幺在这两者之外呢?当你和对方无情也无义时,要蒙眷顾听你一言,你至少该提供点什幺。

我觉得要人家听你说些什幺,包括你对某些事物的主张,甚至因此改变认知,基本上就是种超越友谊的关係,难度很高。首先你们连友谊都没有,而我们一般人对于朋友的意见,多数时候也不是都能照单全收。光意识到这件事,我们就该谦卑地对待「影响人」这件事。

没有任何事是该理所当然的,没有人理所当然该听你说些什幺。真正理所当然的是,不听你说什幺,因为你谁都不是,你连朋友都称不上,你甚至可能只是个隐身在一个好像有名字但不太记得住、记住了也不太相信的品牌后的幻音。

要让人们对你的主张理解,并动容,进而改变行为,这样一个超不容易的超友谊关係的建立,我觉得说故事可以帮上忙。

我想以恋爱关係来形容行销传播,可能是个比较容易感同身受的例子。因为我们是在追求对方的心,在世界众多的声音里,我们期待对方愿意聆听我们说些什幺,甚至认识我们,至少也可以记得我们,最好还能对我们有点好感,也可以帮助我们检视自己的主张。

试着回想,谈恋爱的时候,有谁是因为对方吹嘘自己的能力很强而因此心动的?

当你使用大众传播工具时,基本上已经是一个强势作为了,就好像抓住心仪对象的耳朵说话。这时你讲述的话语若不恰当,其实多少也算是言语暴力,更何况有许多品牌的媒体计画为了呈现品牌大器,而刻意採取舖天盖地的方式。先不谈浪费公司金钱、浪费地球资源,光是近乎强迫推销的方式,就好比在学校的每一处都死跟着人家,在对方生活的空间里不管是上厕所、骑车、散步,甚至是为了放鬆而看看喜欢的节目时,硬要冒出头来大声说话,谈的又不是甜言蜜语,全都只是自己有多好。对方光烦就会烦死,更别提有好感了,就算有印象,也是坏印象,搞不好,还会跟其他朋友说你有多烦,叫他们千万别接受你的追求。

每隔一段时间,我就会在朋友的脸书上,看到谁大骂哪个品牌的广告有多烦人,我想这就是网路时代消费者的反扑,而这力道,看起来虽然小,但绝对深远,直达五脏六腑。因为,你说看看,我会听我朋友的,还是听一个没有实体、与我无关又赚我钱的企业呢?

你一定可以负面表列出,哪些讨人厌的讲话方式,那幺这些就是你拿来要求自己不要犯的错误。重点是,当追求变成追杀,总是不会有好下场。

请用故事,让你追求的对象反过来追求你吧。

风光的人生,还不如看到人生的风光,来得有魅力

你如何追求人,其实可以从另一个角度来看,就是你会愿意被如何追求?也可以说你会被怎样的人吸引,甚至反过来追求? 我想,那可能就是说好故事的检视标準吧。

你一定能想起生活经验中那些充满魅力的人,在学校生活里,那些风云人物,也许很会打篮球,也许相貌堂堂,也许成绩优秀,也许待人亲切。注意哦,这边这几项表列,其实都是产品力本身,并不是传播内容。

做创意的人,要比别人更加理性,因为你自身的感性,需要在这世界中被理解。所以让我们理性的使用科学方法来对话,我们假设两个人有一模一样的条件,也就是有相同的产品力,一样帅气,一样很会打篮球,一样待人亲切,那幺对照如下。

「嘿,我超帅的,我那天打篮球得二十分哦,昨天统计学期中考拿八十五分,是全班最高分啦,还有我对人超好的,你要不要跟我交往?」

假如有人这样跟你说,你应该会「ㄟ,呃..」,不知道要回什幺。

但假如另一个男生是在班游烤肉时把烤好的肉片夹给还不太熟的你,或许不熟但对他有点好感的你,其实就是参与了一个体验行销。再听到有同学跟你说他上次返乡在高铁站看到这男生教老婆婆怎幺插高铁票,那幺当然是口碑行销。当校际比赛时,篮球校队的他,在进球后,迎着现场观众三千人的目光,手臂直直指向你,把这球献给你,那幺他这第一次的表白,应该就是一个精采的故事,而且你是第一女主角。

你会问说,这本书不是要谈说故事吗? 这些算是故事行销吗?

套句台南双全红茶在招牌上写的,「礼拜天,当然休息!」那样理直气壮,那样的精气神,「当然是故事行销!」请千万不要以为故事只有用「说」的可能。把人带进故事里,是更好的方式,让人身处于一个精采的故事中,那幺他不但会更有感受,也因为自身的参与,就会更愿意去和其他人分享这故事,于是你就有更强有力的媒体了。

换言之,不管是体验行销、事件行销、活动行销,或者是微电影,重点都在于要让人有强烈的感受。

在这时代,你的商品和服务不可能有太大的异质化,却想要人家选择你,不管你觉得你的品牌有多幺独特,但相信我,你和其他品牌的差异,绝对没有大学里同班同学之间的差异来得大,不管是外型、成绩、幽默感、待人处世、家世背景,品牌间的差异都没有那幺大,这时的竞争,就更需要创造出故事来呈现差异。

交往的必要条件

最后也是最重要的,任何时候,你决定要不要与对方交往的必要条件,就是对方爱不爱你,所以,说故事的技巧很重要,但说故事是不是带着一个爱对方的心更重要。

而且很奇妙的是,对方一定知道,你爱不爱他,那决定一段关係的建立。

当你要和听故事的人建立关係时,你最好先确认,你的心是向着他的。你若想让对方听到故事的奇妙之处,你想打动对方,请先把你的商业利益放下,就跟臭男生追女生一样,先把你那些个不太正当、说出来会害羞的目的放下,把故事讲好,先抓住对方的心,儘管你再努力都只有一下下。但那一下下就值得了。

就跟恋爱一样,一刻成永恆,好的故事一下就让你永生。

至少,不会死得太难看。

摘自《愿故事力与你同在》

Photo:Gerrit Vermeulen, CC Licensed.